L’armée des chatbot d’Israël en difficulté

Le lancement public de ChatGPT fin 2022 a créé, presque du jour au lendemain, une nouvelle autorité sur ce qui constitue la vérité. En moins de quatre ans, les chatbots basés sur l’IA sont devenus, pour beaucoup, un intermédiaire supplémentaire entre le monde et la manière dont il est compris, leurs réponses étant souvent considérées comme des faits et invoquées pour régler des différends.

Alors que l’image d’Israël auprès de l’opinion publique mondiale s’effondrait à des niveaux jamais atteints sous le poids de son gouvernement d’extrême droite et, depuis octobre 2023, du génocide à Gaza, le pays a identifié ce domaine en plein essor comme une cible d’influence.

Ces dernières années, l’appareil de hasbara israélien s’est étendu au-delà des outils traditionnels — porte-parole officiels, campagnes de relations publiques, publicités dans la presse et sur les réseaux sociaux — et s’est mis à travailler d’arrache-pied pour façonner la manière dont les grands modèles linguistiques (LLM) tels que ChatGPT, Claude, Gemini et Grok présentent la réalité entre le fleuve et la mer et interprètent les actions d’Israël et de son armée.

Fin août, le Guardian a publié une enquête illustrant à quoi ressemble cette diplomatie publique à l’ère de l’IA. Au cœur de cette enquête se trouvait un site web appelé Hanover Institute for Public Policy — une organisation américaine pratiquement inconnue se présentant comme un institut de recherche politique qui, en l’espace de neuf jours seulement, a inondé Internet de contenus sur le conflit israélo-palestinien.

Le site web semble avoir été mis en ligne début août, sans adresse physique indiquée ni entité juridique déclarée derrière lui. Son volume de production était stupéfiant : entre le 6 et le 14 août, le Hanover Institute a mis en ligne 124 « articles de recherche », totalisant plus de 560 000 mots. Rien que les 12 et 13 août, il a publié 73 nouveaux articles. Aucun n’était attribué à un chercheur nommé.

Le choix des sujets ne semble pas non plus aléatoire. Presque tous les titres étaient formulés sous forme de questions qu’un utilisateur cherchant à s’informer sur Israël et la Palestine pourrait taper dans un chatbot alimenté par l’IA : « Israël commet-il un génocide à Gaza ? A-t-il expulsé les Palestiniens de leurs terres ? L’antisionisme est-il de l’antisémitisme ? Israël affame-t-il les habitants de Gaza ou commet-il des crimes de guerre ? »

Les articles étaient rédigés dans le style d’une recherche universitaire, avec des références à la Banque mondiale, aux agences des Nations unies, aux organisations de défense des droits de l’homme et à des sources palestiniennes et israéliennes. Mais leur angle de présentation visait systématiquement à discréditer les critiques à l’encontre d’Israël — ou, à tout le moins, à présenter les allégations portées contre ce pays comme douteuses ou non fondées.

Bien que le site web ait initialement affirmé que l’institut fonctionnait sans financement externe, l’enquête du Guardian a révélé qu’il était lié à Piro Inc., une société de médias basée à New York travaillant en sous-traitance pour une agence gouvernementale israélienne. Le lien avec l’appareil de diplomatie publique israélien est apparu à la lecture de documents déposés par Piro auprès du ministère américain de la Justice. Ces documents indiquaient que la société diffusait ces contenus pour le compte de Havas Media Germany, la filiale allemande du conglomérat médiatique français Havas, qui avait été mandatée par l’Agence de publicité du gouvernement israélien (LAPAM).

Les documents ont révélé que le site web avait été créé à l’aide de res.ai, un service en ligne qui analyse la manière dont les chatbots trouvent leurs sources et affichent les informations, et qui montre en retour aux entreprises comment créer du contenu que ces systèmes sont susceptibles de juger crédible et de citer dans leurs réponses. Piro commercialise elle-même AI Story Optimization, un service conçu pour créer et publier du contenu adapté aux modèles de langage de grande envergure (LLM) sur des sites web externes.

La logique qui sous-tend ces services s’apparente à un concept bien établi du marketing numérique : l’optimisation pour les moteurs de recherche, ou SEO. Mais elle est adaptée à une époque où les utilisateurs ne se tournent plus vers les moteurs de recherche pour approfondir leurs recherches, mais vers des chatbots qui génèrent des réponses directement dans un langage conversationnel. Ce domaine émergent est connu sous le nom d’optimisation pour les moteurs génératifs, ou GEO.

Une autre entreprise fournissant des services de relations publiques à Israël dans ce domaine est Clock Tower X, une agence américaine d’influence numérique fondée par Brad Parscale, l’ancien directeur de campagne de Donald Trump.

Ici aussi, l’accord a été négocié par l’intermédiaire du géant français de la publicité et des médias Havas. (Selon un document déposé auprès du ministère américain de la Justice, Havas a engagé Clock Tower X en tant que sous-traitant dans le cadre de son accord avec le ministère israélien des Affaires étrangères.) Clock Tower X a été chargée de produire et de diffuser de grands volumes de contenu adaptés à différents publics, ainsi que de mener des campagnes destinées à optimiser les résultats de recherche.

En avril 2026, Axios a révélé pour la première fois comment Clock Tower X mettait cette disposition en pratique. Le média a découvert que la société de Parscale avait mis en place neuf sites web pro-israéliens conçus pour s’aligner sur la manière dont les grands modèles de langage (LLM) localisent et hiérarchisent les informations. À cette fin, Clock Tower X a fait appel à Market Brew, une entreprise spécialisée dans l’optimisation des moteurs de recherche et de l’IA, afin d’injecter du contenu pro-israélien dans ce qu’Axios a qualifié de « système circulatoire en ligne ».

Market Brew a même mis au point un système d’IA simulé pour tester quels types de textes ces systèmes sont susceptibles de récupérer ; elle a conclu que les contenus étayés par des sources et rédigés sur un ton factuel ont plus de chances d’apparaître dans les réponses des chatbots.

À la suite de la révélation d’Axios, Drop Site a cherché en juillet à évaluer dans quelle mesure Clock Tower X avait réussi à influencer les réponses générées par l’IA à des questions sur le conflit israélo-palestinien. Son enquête a révélé que des centaines de pages issues du réseau de sites web créé par l’entreprise avaient été capturées par Common Crawl, une vaste archive de pages web largement utilisée pour constituer des ensembles de données d’entraînement destinés aux modèles de langage (LLM). Selon Drop Site, environ 85 % des quelque 900 pages et URL du réseau figuraient déjà dans cette archive.

Lorsque les journalistes de Drop Site ont posé des questions sur des sujets que les sites web de plaidoyer étaient censés aborder, plusieurs grandes plateformes d’IA — notamment Perplexity, Copilot et Gemini — ont cité le contenu de Clock Tower X parmi les sources de leurs réponses. Par exemple, interrogé sur les avantages de la coopération militaire entre les États-Unis et Israël, Perplexity a cité en tête de sa liste de sources un site web créé dans le cadre de cette campagne.

Le déclin de l’influence traditionnelle

L’extension des efforts de diplomatie publique d’Israël au domaine de l’IA s’inscrit dans un changement stratégique plus large — soutenu par des investissements financiers massifs — visant à contrer le sentiment anti-israélien croissant à l’échelle mondiale, et aux États-Unis en particulier.

Depuis des décennies, Israël bénéficie à Washington d’une infrastructure d’influence particulière, articulée autour d’un réseau d’organisations nationales, de donateurs, de groupes religieux et d’alliés politiques qui ont favorisé le soutien à Israël au sein même du système politique américain : au premier rang desquels l’AIPAC, aux côtés d’organisations évangéliques chrétiennes telles que Christians United for Israel (CUFI).

Dans une étude approfondie publiée par le Quincy Institute en juillet, Nick Cleveland-Stout a examiné l’ampleur de l’appareil d’influence israélien et la manière dont il a évolué ces dernières années. Il a décrit ce système comme une sorte de « lobby informel » : une infrastructure qui permet à Israël d’influencer le système politique américain sans être soumis aux mêmes obligations de divulgation et de transparence que celles qui s’appliquent aux opérations de lobbying étrangères.

L’AIPAC, par exemple, est légalement considéré comme une organisation américaine et n’est donc pas tenu de s’enregistrer en vertu de la loi sur l’enregistrement des agents étrangers (Foreign Agents Registration Act, FARA).

Ces dernières années, cependant, la capacité d’Israël à compter sur l’AIPAC pour maintenir son soutien politique aux États-Unis semble s’être affaiblie. Alors que le soutien à Israël diminue parmi les démocrates et les jeunes électeurs, l’AIPAC est passé du statut d’atout à celui de fardeau pour les candidats démocrates.

L’ancien Premier ministre israélien Ariel Sharon lors de la convention de l’AIPAC à l’hôtel Hilton de Washington, DC, le 19 mars 2001. (Ya’acov Sa’ar/GPO)

En mai 2026, le Washington Post a décrit comment Ala Stanford, candidate à la primaire démocrate en Pennsylvanie, a été contrainte de se défendre contre des allégations selon lesquelles elle était soutenue par l’AIPAC, alors même que l’organisation n’avait versé aucune contribution à sa campagne. Un lien historique indirect entre l’AIPAC et un groupe soutenant Ala Stanford a suffi à son adversaire, Chris Rabb, pour retourner cette association contre elle. Chris Rabb a finalement remporté la primaire.

Dans le Michigan, le coût politique d’une association avec l’AIPAC était encore plus évident. Le groupe a dépensé plus de 30 millions de dollars pour soutenir Haley Stevens lors de la primaire démocrate au Sénat, mais celle-ci a tout de même perdu face à Abdul El-Sayed, qui avait fait du soutien de l’AIPAC à Stevens un thème central de sa campagne. En août, le Washington Post a cité un militant politique impliqué dans la course qui a déclaré que Stevens « n’avait pas compris l’ampleur de l’hostilité envers l’AIPAC avant qu’il ne soit trop tard ».

Parallèlement, à droite aux États-Unis, la guerre avec l’Iran a également nui à la réputation de l’AIPAC auprès des républicains. Selon un sondage publié par le Washington Post et ABC News plus tôt cette année, 52 % des Américains ont estimé qu’Israël avait exercé une influence excessive sur la décision de Trump d’attaquer l’Iran. Dans ce même sondage, 47 % des personnes interrogées ont déclaré que les États-Unis soutenaient trop Israël, contre 18 % en 2015.

L’évolution de la perception de l’AIPAC à gauche, et l’érosion du soutien à Israël à droite — qui, jusqu’à récemment, semblait inébranlable — ont créé un problème stratégique pour l’appareil de diplomatie publique israélien. En réponse, le gouvernement israélien a commencé à financer des canaux destinés à atteindre plus directement le public américain, en passant par des prestataires et sous-traitants issus des secteurs des médias, du marketing, du conseil politique, des technologies et des influenceurs.

Mais plus Israël s’impliquait étroitement dans la bataille pour l’opinion publique américaine, plus il était contraint de laisser des traces sur la manière dont cette bataille était menée.

Comme une grande partie de ce travail s’est transformée en paiements directs du gouvernement à des agences de relations publiques, des consultants de campagne, des entreprises médiatiques et des prestataires technologiques, une part croissante de ces efforts d’influence est tombée sous le coup des règles de divulgation exigeant la transparence. Ce faisant, ce nouveau réseau a créé une trace écrite qui permet de retracer le fonctionnement de l’opération : Selon le rapport de Cleveland-Stout, 17 nouvelles sociétés se sont enregistrées auprès de la FARA en 2024 et 2025 pour défendre les intérêts d’Israël.

C’est cette trace écrite qui a permis au Guardian de mettre au jour les liens entre Piro, le Hanover Institute et l’Agence de publicité du gouvernement israélien ; qui a permis à Axios de retracer le contrat du ministère des Affaires étrangères avec Clock Tower X ; et qui a constitué la base des recherches menées par Cleveland-Stout pour le Quincy Institute.

« Une guerre de l’information sans merci »

L’intensification des efforts de diplomatie publique d’Israël a eu un coût considérable. Selon l’étude de Cleveland-Stout, le gouvernement israélien a dépensé plus d’un milliard de dollars en diplomatie publique à travers le monde depuis le 7 octobre 2023. Rien qu’aux États-Unis, plus de 100 millions de dollars ont été consacrés à des activités enregistrées au titre de la loi FARA.

Les campagnes visant à influencer les systèmes d’IA ne représentent qu’une partie de ces dépenses ; le financement couvre également les relations publiques et le lobbying, la publicité, les campagnes d’influence, les opérations sur les réseaux sociaux, la sensibilisation des publics auprès desquels le soutien à Israël a diminué, ainsi que les contacts directs avec les journalistes, les personnalités religieuses et d’autres faiseurs d’opinion. Selon l’étude du Quincy Institute, par exemple, le ministère des Affaires étrangères a accueilli environ 300 délégations en Israël pour la seule année 2025, soit quelque 6 000 participants issus de 70 pays.

Une augmentation significative du financement public de la diplomatie publique israélienne a eu lieu après l’entrée en fonction de Gideon Sa’ar au poste de ministre des Affaires étrangères en novembre 2024. En vertu de l’accord de coalition conclu avec son parti, la responsabilité de la diplomatie publique internationale a été confiée au ministère des Affaires étrangères, et peu après, le gouvernement a approuvé une enveloppe de 545 millions de NIS (environ 180 millions de dollars) destinée à « renforcer la diplomatie publique concernant Israël et ses politiques à l’échelle mondiale ». Dans le plan de travail du gouvernement pour 2025, cette initiative a été présentée plus explicitement comme un effort visant à « renforcer les capacités d’Israël en matière de guerre cognitive à l’échelle mondiale ».

Lors d’un débat à la Knesset en juin 2025, Yacov Livne, directeur général adjoint du ministère des Affaires étrangères chargé de la diplomatie publique, a déclaré que ces fonds — qui représentaient « une somme considérable par rapport à ce dont nous disposions par le passé » — servaient à mettre en œuvre un plan visant à « changer la situation diplomatique et la façon dont le monde nous percevait ».

L’ampleur de cette augmentation a ensuite été soulignée par le directeur général du ministère, qui a précisé que, les années précédentes, le budget alloué à la diplomatie publique à l’échelle mondiale ne s’élevait qu’à 25 à 27 millions de NIS (8 à 9 millions de dollars) par an. En l’espace d’un an, ce budget dédié avait été multiplié par environ 20 par rapport à son niveau antérieur.

L’afflux de fonds publics vers l’appareil de diplomatie publique israélien s’est poursuivi tout au long de l’année 2025. En décembre, la commission des finances de la Knesset a approuvé une enveloppe supplémentaire de 150 millions de NIS (50 millions de dollars) pour le ministère des Affaires étrangères — 90 millions de NIS destinés à une campagne de diplomatie publique et 60 millions de NIS pour faire venir en Israël des centaines de délégations d’influenceurs.

Le budget 2026 a encore augmenté ce financement, en partie pour financer des campagnes visant à influencer l’opinion publique mondiale, ainsi que des délégations et d’autres actions de sensibilisation. En juillet 2026, le directeur général du ministère des Affaires étrangères, Eden Bar Tal, faisait état d’un budget total d’environ 1,2 milliard de NIS (environ 400 millions de dollars) consacré à la « guerre cognitive et à la diplomatie publique ».

Même ces sommes colossales ne reflètent pas l’étendue totale des dépenses publiques dans ce domaine. Depuis des années, l’appareil de diplomatie publique israélien est réparti entre une multitude d’organismes gouvernementaux, ce qui rend difficile l’évaluation du montant total des fonds publics consacrés à la propagande et à la promotion de l’image du pays.

Outre le ministère des Affaires étrangères, la Direction nationale de la diplomatie publique au sein du cabinet du Premier ministre, le ministère de la Diaspora, l’Agence gouvernementale de publicité, le Bureau du porte-parole des FDI, le ministère de l’Information et le ministère des Affaires stratégiques ont tous joué un rôle dans la promotion de l’image d’Israël à l’étranger.

Dès 2012, le contrôleur de l’État avait mis en garde contre des conflits prolongés concernant les compétences, les responsabilités et les ressources, ainsi que contre des lacunes en matière d’information et un manque de coordination entre les différents organismes.

Cette fragmentation est également évidente dans les efforts émergents visant à façonner les informations générées par l’IA. Parallèlement aux centaines de millions alloués au ministère des Affaires étrangères pour la diplomatie publique liée à l’IA, le ministère des Affaires de la diaspora a présenté ses propres « mesures proactives » en février 2026.

Une représentante du ministère a décrit la création de dizaines de sites web d’information sur des sujets tels que le 7 octobre, l’UNRWA, les documents du Hamas et les rapports internationaux, ainsi que des analyses suivant la manière dont différents modèles d’IA réagissaient à ces contenus. Elle a qualifié cette initiative de « guerre de l’information totale » et a déclaré que le ministère s’efforçait systématiquement d’influencer les modèles d’IA, de contrer ce qu’elle a décrit comme des « biais médiatiques » et de dénoncer « les fausses informations, y compris les cas où des journalistes sont dénoncés comme étant impliqués dans le terrorisme ». »

Les investissements du gouvernement dans la diplomatie publique se sont intensifiés dans un contexte de déclin des capacités diplomatiques traditionnelles du ministère des Affaires étrangères. Depuis plus d’une décennie, le contrôleur général de l’État dans ses rapports, ainsi que des diplomates et des chercheurs, mettent en garde contre le manque de personnel, les coupes budgétaires et le déclin du statut du corps diplomatique professionnel israélien. En 2019, des contraintes budgétaires ont contraint les missions diplomatiques à suspendre certaines de leurs activités.

Illustration : שרון גבאי / Wikimedia Commons, Gideon Sa’ar, ministre israélien des Affaires étrangères